O
nome de Harold Dwight Lasswell aparece ligado a várias teorias: Hipodérmica, Modelo
de Lasswell e Teoria da Persuasão. Ele foi um americano cientista político e
teórico da comunicação; estudou, no período entre as duas grandes guerras, os
efeitos da mídia; formulou teorias sobre a mídia de massa, especialmente no
contexto político. Em seus estudos, Harold Lasswell concluiu que a mídia era "o
novo malho da bigorna da solidariedade social".
Para
superar a Teoria Hipodérmica (que ele mesmo tinha ajudado a formular), Lasswell
desenvolveu o estudo do fenômeno comunicacional baseado em 5 perguntas,
conhecido como “Modelo dos 5 Qs”. Com esse modelo, Lasswell se insere na corrente
funcionalista da comunicação, abandonando o behaviorismo.
Modelo de Lasswell
Quem? Diz o que? Em
qual canal? Para quem? Com quais efeitos?
Que correspondem aos
estudos dos seguintes itens, respectivamente:
Emissor(controle) /
Conteúdo / Meio / Audiência / Efeitos
Essa
“análise de conteúdo” desenvolvida por Lasswell permitiu que ele concluísse que
a mídia afeta o público com o conteúdo e que as reações do público dependem da identificação
com a mensagem, anseios e expectativas. Lasswell começa a diferenciar o
conceito de massa e de público. Na teoria hipodérmica os receptores da
comunicação eram tratados como uma massa atômica, uniforme... lembra? Já para
este autor, a comunicação é direcionada a públicos.
OBSERVAÇÃO 1
Vamos
abrir uma observação para tratar sobre algo muito importante e que também cai
nas provas: a diferença entre massa, público e multidão.
A massa, como já sabemos, é uma ampla
faixa de pessoas, anônima, dispersa, heterogênea, é uniforme e atômica. A ela
se dirige a “comunicação de massa”.
Público, para Cândido Teobaldo, é “o
agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados, com ou
sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma
controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a
serem tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e
acompanhamento ou participando do debate geral, através da interação social ou
dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma
decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada”.
Já a
multidão “é um grupo espontâneo, anônimo,
temporário e desorganizado, formado por indivíduos que dividem um sentimento
comum. Seus componentes estão próximos fisicamente, mas possuem fracos laços
sociais. Sua interação ocorre, em geral, por comunicação não-verbal: gestos,
expressões faciais.”
Teoria da Persuasão
Também
chamada de Teoria Empírico-experimental, parte das ideias iniciadas por
Lasswell. O fator psicológico é a
grande inclusão dessa teoria que diz que os estímulos de comunicação sobrem
influências dos fatores psicológicas das pessoas, dessa forma, o individuo
tende a se interessar por informações que estejam inseridas no seu ambiente
sociocultural e político, com as quais ele já concorde. O foco da análise passa
a ser na mensagem e no destinatário da mensagem, estabelecendo fatores sobre
eles que veremos mais adiante.
A
teoria da persuasão tem esse nome pois vai estudar qual a melhor maneira de
aplicar a comunicação com sucesso persuasivo, ou seja, ainda acredita que a
comunicação tem o poder de persuadir o destinatário. Para os teóricos, se o
meio for eficaz, ou seja, se a mensagem for adequadamente estruturada, é
possível convencer os grupos.
“Para
persuadir, o comunicador deve levar em consideração os fatores pessoais
ativados pelo destinatário ao interpretar a mensagem. A mensagem, por outro
lado, é dotada de características particulares de estímulo, que interagem de
maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do
destinatário.”
Como
falamos anteriormente, alguns fatores vão interferir no processo de
comunicação. É importante conhecê-los.
Fatores
ligados à audiência (receptor, público)
- Interesse em obter a informação (se já foi
exposto ao assunto antes, tende a se interessar mais)
- Exposição seletiva (se concorda com tal
informação, tende a se expor ao assunto; predisposição)
- Percepção seletiva (altera-se o significado de
uma mensagem para se adequar ao que se acredita. Decodificação aberrante:
quando um membro da audiência se nega a participar do assunto alegando que não
compreende, ou quando aceita apenas parcialmente a mensagem)
- Memorização seletiva (memoriza mais aquilo com
que concorda)
Fatores
ligados à mensagem
- Credibilidade do comunicador (William Bonner
serve! rsrs)
- Integralidade da argumentação (argumentação
coerente)
- Explicitação das conclusões (conclusão clara)
- Ordem da argumentação (positivo x negativo: o
que falar primeiro e o que falar depois? Questiona se as pessoas fixam melhor
os últimos ou os primeiros argumentos. Efeito Primacy: argumento de maior
ênfase no começo; Efeito Recency: argumento de maior ênfase no final.)
Teoria dos efeitos Limitados
Também
chamada de Teoria empírica de campo (sempre confundo essa teoria com a
anterior, então penso assim, “um campo é algo limitado”, então lembro que a
teoria dos efeitos limitados é a empírica de campo, e não a
empírico-experimental). O fator sociológico
é a grande inclusão dessa teoria que se foca na mídia e está voltada para o
conceito de influência exercida pela mídia e pelos relacionamentos
comunitários, em que os meios de comunicação são mais um componente. Assim, essa teoria une os processos de
comunicação de massa às características do contexto social em que eles se
realizam.
A
teoria dos efeitos limitados tem ainda dois focos:
1)
A diferenciação de públicos e seus modelos de
consumo da comunicação de massa: “o meio seleciona o próprio público (efeito
seletivo) e só depois exerce alguma influencia sobre ele (efeito posterior)”;
2)
A mediação social que caracteriza o consumo: “os
efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa dependem das forças
sociais prevalecentes”.
Essa
teoria considera que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas. É, no
entanto, influenciado por diferentes forças sociais, como a igreja, família,
política, a escola e a comunicação. Dessa forma, o resultado da eficácia do
processo comunicacional não pode ser atribuído a indivíduos isoladamente, mas à
rede de interações que une a comunidade.
Essa
teoria utiliza ainda 3 processos diferentes para se saber o que um programa
significa para o público: análise de conteúdo, características dos ouvintes e
estudos sobre as satisfações.
É
nessa teoria que surge a figura do “líder de opinião” e o chamado “Efeito
two-steps flow of comunication” (comunicação em dois níveis), elaborada por
Lazarsfeld. Dessa forma, a mensagem (estímulo), antes de chegar ao receptor,
passa pela interferência dos líderes de opinião. A presença do líder de opinião
caracteriza um modo de formação da opinião pública, mas não o único. Se aceita
também a “cristalização das opiniões”, que emerge das interações recíprocas dos
componentes do grupo.
A
dinâmica dos formadores de opinião tem alguns efeitos. São eles:
1)
Efeito de ativação: transforma tendências em
opiniões efetivas;
2)
Efeito de reforço: preserva opiniões já
formadas;
3)
Efeito de conversão: ajuda a formar uma opinião
nova.
OBSERVAÇÃO 2
(VUNESP – Câmara de Itatiba – 2015) No
processo de trabalho de relações públicas com comunidades, a análise do papel
dos protagonistas sociais torna-se necessária, pois a influência que eles
exercem sobre os demais cidadãos da comunidade pode ser determinante para o
fortalecimento do processo de relacionamento e cidadania. É possível, portanto,
identificar três grupos distintos de protagonistas. São eles:
(A)
agentes comunitários, representantes midiáticos e autônomos.
(B)
atores sociais, agentes públicos e influenciadores.
(C)
gestores públicos, agentes comunitários e legitimadores.
(D)
ativistas vocais, líderes de opinião e líderes com poder.
(E)
ativistas com poder, protagonistas sociais e geradores.
Comentário: Segue
outra questão pra gente entender melhor essa:
(VUNESP - CREFITO 3ª Região/SP – 2012) No
que diz respeito ao conceito de líderes de opinião, é possível identificar três
grupos distintos, que são:
I.
Ativistas vocais – devotados a levar uma causa adiante; - VERDADEIRO
II.
Líderes de opinião – mídia de massa e educadores-chave; - VERDADEIRO
III.
Líderes com poder – legisladores, chefes de setores governamentais, juízes e
outros que detêm o poder para empreender ações que afetam organizações e a
sociedade. – VERDADEIRO
Não
conhecia essa divisão dos líderes comunitários. Essa banca parece que gosta
muito disso. Também não consegui identificar de quem é essa classificação, mas
me parece ser do Philip Lesly (Os Fundamentos de Relações Públicas e da
Comunicação. São Paulo, Pioneira, 1995).
De toda forma, segue sugestão de leitura:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2518-1.pdf
Questões
(FCC, 2007) "Quem?, Diz o quê?, Em que canal?,
Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito
conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias
da comunicação. Pode ser definido como:
a)
Teoria Matemática da Comunicação.
b)
Modelo de Paul Lazarsfeld.
c)
Modelo
de Lasswell.
d)
Modelo Shannon e Weaver.
e)
Teoria de Marcuse e Horkheimer.
(CESPE, 2013) De
acordo com a teoria da persuasão, as mensagens dos meios de comunicação
produzem estímulos que afetam, de forma distinta, o público, conforme a
personalidade de cada indivíduo.
Certo Errado
(CESPE,
2010) As campanhas de saúde pública podem ser identificadas com os modelos de
comunicação que trabalham a persuasão.
Certo Errado
(CESPE,
2010) Entre os modelos de relações públicas e assessoramento de comunicação
tem-se o de persuasão, também chamado de modelo de duas vias, que é considerado
o mais efetivo e viável para o alcance das metas de relacionamento entre as
assessorias e a mídia.
Certo Errado
(CESPE,
2013) A formulação do paradigma da comunicação social — Quem diz o quê a quem,
por qual canal, com quais efeitos? — estabelece cinco linhas de pesquisa, que
são, respectivamente, análise de controle, de conteúdo, de audiência, de mídia
e de efeitos.
Certo Errado
(CESPE,
2010) A teoria do two steps flow, assim denominada por dividir o fluxo da
comunicação em dois tempos, defende a hipótese de que os efeitos da comunicação
de massa são mais eficientes do que as interações que se realizam no âmbito
interpessoal, em que os emissores exercem influencia sobre os receptores.
Certo Errado
(FCC,
2011) Na área do marketing é fundamental a distinção entre os conceitos de
massa, público e multidão. Nesse sentido, é correto afirmar:
a)
A multidão reúne um número ilimitado de
indivíduos por contiguidade física, diante de um acontecimento que chame a
atenção, com ações irracionais e violentas.
b)
A
massa é composta por indivíduos de uma ampla variedade de grupos, de locais e
culturas diferentes, que não estabelecem
comunicação entre si.
c)
O público é composto por pessoas ou grupos
organizados de pessoas, sempre em contato físico, que se reúnem para um evento.
d)
O público é um agrupamento espontâneo de pessoas
adultas e/ou grupos sociais organizados com atitudes racionais, mas que se
forem reunidos em grande número podem tornar-se agressivos e violentos diante
de um espetáculo.
e)
Os membros da massa podem vir de diferentes
culturas, mas são caracterizados por fazerem parte das classes sociais menos favorecidas.
(CESPE,
2013) Massa, multidão e público são conceitos distintos nos estudos em
comunicação social.
Certo Errado
