Teorias da Comunicação: Lasswell, Teoria da Persuasão e Teoria dos Efeitos Limitados

O nome de Harold Dwight Lasswell aparece ligado a várias teorias: Hipodérmica, Modelo de Lasswell e Teoria da Persuasão. Ele foi um americano cientista político e teórico da comunicação; estudou, no período entre as duas grandes guerras, os efeitos da mídia; formulou teorias sobre a mídia de massa, especialmente no contexto político. Em seus estudos, Harold Lasswell concluiu que a mídia era "o novo malho da bigorna da solidariedade social".

Para superar a Teoria Hipodérmica (que ele mesmo tinha ajudado a formular), Lasswell desenvolveu o estudo do fenômeno comunicacional baseado em 5 perguntas, conhecido como “Modelo dos 5 Qs”. Com esse modelo, Lasswell se insere na corrente funcionalista da comunicação, abandonando o behaviorismo.

Modelo de Lasswell

Quem? Diz o que? Em qual canal? Para quem? Com quais efeitos?

Que correspondem aos estudos dos seguintes itens, respectivamente:

Emissor(controle) / Conteúdo / Meio / Audiência / Efeitos

Essa “análise de conteúdo” desenvolvida por Lasswell permitiu que ele concluísse que a mídia afeta o público com o conteúdo e que as reações do público dependem da identificação com a mensagem, anseios e expectativas. Lasswell começa a diferenciar o conceito de massa e de público. Na teoria hipodérmica os receptores da comunicação eram tratados como uma massa atômica, uniforme... lembra? Já para este autor, a comunicação é direcionada a públicos.

 OBSERVAÇÃO 1

Vamos abrir uma observação para tratar sobre algo muito importante e que também cai nas provas: a diferença entre massa, público e multidão.

A massa, como já sabemos, é uma ampla faixa de pessoas, anônima, dispersa, heterogênea, é uniforme e atômica. A ela se dirige a “comunicação de massa”. 

Público, para Cândido Teobaldo, é “o agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando do debate geral, através da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada”. 

Já a multidão “é um grupo espontâneo, anônimo, temporário e desorganizado, formado por indivíduos que dividem um sentimento comum. Seus componentes estão próximos fisicamente, mas possuem fracos laços sociais. Sua interação ocorre, em geral, por comunicação não-verbal: gestos, expressões faciais.”

Teoria da Persuasão

Também chamada de Teoria Empírico-experimental, parte das ideias iniciadas por Lasswell. O fator psicológico é a grande inclusão dessa teoria que diz que os estímulos de comunicação sobrem influências dos fatores psicológicas das pessoas, dessa forma, o individuo tende a se interessar por informações que estejam inseridas no seu ambiente sociocultural e político, com as quais ele já concorde. O foco da análise passa a ser na mensagem e no destinatário da mensagem, estabelecendo fatores sobre eles que veremos mais adiante.

A teoria da persuasão tem esse nome pois vai estudar qual a melhor maneira de aplicar a comunicação com sucesso persuasivo, ou seja, ainda acredita que a comunicação tem o poder de persuadir o destinatário. Para os teóricos, se o meio for eficaz, ou seja, se a mensagem for adequadamente estruturada, é possível convencer os grupos.

“Para persuadir, o comunicador deve levar em consideração os fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretar a mensagem. A mensagem, por outro lado, é dotada de características particulares de estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário.”

Como falamos anteriormente, alguns fatores vão interferir no processo de comunicação. É importante conhecê-los.

Fatores ligados à audiência (receptor, público)

• Interesse em obter a informação (se já foi exposto ao assunto antes, tende a se interessar mais)
• Exposição seletiva (se concorda com tal informação, tende a se expor ao assunto; predisposição)
• Percepção seletiva (altera-se o significado de uma mensagem para se adequar ao que se acredita. Decodificação aberrante: quando um membro da audiência se nega a participar do assunto alegando que não compreende, ou quando aceita apenas parcialmente a mensagem)
• Memorização seletiva (memoriza mais aquilo com que concorda)

Fatores ligados à mensagem

• Credibilidade do comunicador (William Bonner serve! rsrs)
• Integralidade da argumentação (argumentação coerente)
• Explicitação das conclusões (conclusão clara)
• Ordem da argumentação (positivo x negativo: o que falar primeiro e o que falar depois? Questiona se as pessoas fixam melhor os últimos ou os primeiros argumentos. Efeito Primacy: argumento de maior ênfase no começo; Efeito Recency: argumento de maior ênfase no final.)

Teoria dos efeitos Limitados

Também chamada de Teoria empírica de campo (sempre confundo essa teoria com a anterior, então penso assim, “um campo é algo limitado”, então lembro que a teoria dos efeitos limitados é a empírica de campo, e não a empírico-experimental). O fator sociológico é a grande inclusão dessa teoria que se foca na mídia e está voltada para o conceito de influência exercida pela mídia e pelos relacionamentos comunitários, em que os meios de comunicação são mais um componente. Assim, essa teoria une os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que eles se realizam.

A teoria dos efeitos limitados tem ainda dois focos:

1)      A diferenciação de públicos e seus modelos de consumo da comunicação de massa: “o meio seleciona o próprio público (efeito seletivo) e só depois exerce alguma influencia sobre ele (efeito posterior)”;

2)      A mediação social que caracteriza o consumo: “os efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa dependem das forças sociais prevalecentes”.

Essa teoria considera que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas. É, no entanto, influenciado por diferentes forças sociais, como a igreja, família, política, a escola e a comunicação. Dessa forma, o resultado da eficácia do processo comunicacional não pode ser atribuído a indivíduos isoladamente, mas à rede de interações que une a comunidade.

Essa teoria utiliza ainda 3 processos diferentes para se saber o que um programa significa para o público: análise de conteúdo, características dos ouvintes e estudos sobre as satisfações.

É nessa teoria que surge a figura do “líder de opinião” e o chamado “Efeito two-steps flow of comunication” (comunicação em dois níveis), elaborada por Lazarsfeld. Dessa forma, a mensagem (estímulo), antes de chegar ao receptor, passa pela interferência dos líderes de opinião. A presença do líder de opinião caracteriza um modo de formação da opinião pública, mas não o único. Se aceita também a “cristalização das opiniões”, que emerge das interações recíprocas dos componentes do grupo.

A dinâmica dos formadores de opinião tem alguns efeitos. São eles:

1)      Efeito de ativação: transforma tendências em opiniões efetivas;

2)      Efeito de reforço: preserva opiniões já formadas;

3)      Efeito de conversão: ajuda a formar uma opinião nova.

 OBSERVAÇÃO 2

(VUNESP – Câmara de Itatiba – 2015) No processo de trabalho de relações públicas com comunidades, a análise do papel dos protagonistas sociais torna-se necessária, pois a influência que eles exercem sobre os demais cidadãos da comunidade pode ser determinante para o fortalecimento do processo de relacionamento e cidadania. É possível, portanto, identificar três grupos distintos de protagonistas. São eles:

(A) agentes comunitários, representantes midiáticos e autônomos.

(B) atores sociais, agentes públicos e influenciadores.

(C) gestores públicos, agentes comunitários e legitimadores.

(D) ativistas vocais, líderes de opinião e líderes com poder.

(E) ativistas com poder, protagonistas sociais e geradores.

Comentário: Segue outra questão pra gente entender melhor essa: 

(VUNESP - CREFITO 3ª Região/SP – 2012) No que diz respeito ao conceito de líderes de opinião, é possível identificar três grupos distintos, que são:

I. Ativistas vocais – devotados a levar uma causa adiante; - VERDADEIRO

II. Líderes de opinião – mídia de massa e educadores-chave; - VERDADEIRO

III. Líderes com poder – legisladores, chefes de setores governamentais, juízes e outros que detêm o poder para empreender ações que afetam organizações e a sociedade. – VERDADEIRO

Não conhecia essa divisão dos líderes comunitários. Essa banca parece que gosta muito disso. Também não consegui identificar de quem é essa classificação, mas me parece ser do Philip Lesly (Os Fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. São Paulo, Pioneira, 1995).
De toda forma, segue sugestão de leitura:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2518-1.pdf

Questões

(FCC, 2007) "Quem?, Diz o quê?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicação. Pode ser definido como:

a)      Teoria Matemática da Comunicação.

b)      Modelo de Paul Lazarsfeld.

c)       Modelo de Lasswell.

d)      Modelo Shannon e Weaver.

e)      Teoria de Marcuse e Horkheimer.

(CESPE, 2013) De acordo com a teoria da persuasão, as mensagens dos meios de comunicação produzem estímulos que afetam, de forma distinta, o público, conforme a personalidade de cada indivíduo. 

Certo      Errado

(CESPE, 2010) As campanhas de saúde pública podem ser identificadas com os modelos de comunicação que trabalham a persuasão.

Certo      Errado

(CESPE, 2010) Entre os modelos de relações públicas e assessoramento de comunicação tem-se o de persuasão, também chamado de modelo de duas vias, que é considerado o mais efetivo e viável para o alcance das metas de relacionamento entre as assessorias e a mídia.

Certo      Errado

(CESPE, 2013) A formulação do paradigma da comunicação social — Quem diz o quê a quem, por qual canal, com quais efeitos? — estabelece cinco linhas de pesquisa, que são, respectivamente, análise de controle, de conteúdo, de audiência, de mídia e de efeitos.

Certo      Errado

(CESPE, 2010) A teoria do two steps flow, assim denominada por dividir o fluxo da comunicação em dois tempos, defende a hipótese de que os efeitos da comunicação de massa são mais eficientes do que as interações que se realizam no âmbito interpessoal, em que os emissores exercem influencia sobre os receptores.

Certo      Errado

(FCC, 2011) Na área do marketing é fundamental a distinção entre os conceitos de massa, público e multidão. Nesse sentido, é correto afirmar:

a)      A multidão reúne um número ilimitado de indivíduos por contiguidade física, diante de um acontecimento que chame a atenção, com ações irracionais e violentas.

b)      A massa é composta por indivíduos de uma ampla variedade de grupos, de locais e culturas diferentes, que não estabelecem comunicação entre si.

c)       O público é composto por pessoas ou grupos organizados de pessoas, sempre em contato físico, que se reúnem para um evento.

d)      O público é um agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados com atitudes racionais, mas que se forem reunidos em grande número podem tornar-se agressivos e violentos diante de um espetáculo.

e)      Os membros da massa podem vir de diferentes culturas, mas são caracterizados por fazerem parte das classes sociais menos favorecidas.

(CESPE, 2013) Massa, multidão e público são conceitos distintos nos estudos em comunicação social.

Certo      Errado